星巴克,终于活成了瑞幸

日期:2024-07-09 16:05 | 人气:

就在瑞幸、库迪逐渐收缩对9.9元价格战线之时,网友分享买到9.9元星巴克的帖子却越来越常见。这主要与4月星巴克推出的“学生卡”活动有关,只要通过学生认证,用户就能收到每月一次的满30元消费送中杯美式咖啡券、次月起每月一张优惠券,以及首次开卡送19.9元星冰乐券等。例如,购买双杯星冰乐41元的产品,使用学生卡12元优惠券和美团10元红包,最终可以18元购买两杯,相当于每杯只需要9元。又或者,使用19.9元的星冰乐券叠加10元美团红包,最终只需支付9.9元。不是学生也没有关系,618期间,在抖音星巴克直播间,加入会员就能买到14.9元的产品,也远比官方渠道便宜得多。事实上,星巴克早就在静悄悄降价。从2021年开始,星巴克便推出了不同程度的优惠年益卡,优惠玩法一年比一年多,活动频率也越来越高。去年在饿了么“周二豆豆节”,9.9元限时抢兑一杯星巴克太妃榛果燕麦拿铁,再叠加上平台的无门槛优惠券,价格还可更低。相比瑞幸、库迪大张旗鼓的“价格战”,定位高端的星巴克无法直接高喊“全场9.9元”,只能表面坚持最后的倔强,官方平台和渠道的定价不变,背地里变相降价。反映在其财报,2021财年第二季度,星巴克中国的同店客单价出现了2019年以来的首次下滑。这和星巴克推出折扣卡是在同一时期。此后,除了2022年财年四季度客单价短暂反弹1%以外,其他季度均是处于下降趋势。2023年四季度至2024年二季度,星巴克中国的平均客单价更是分别同比下降3%、9%、8%,降幅创历史新高,这期间恰恰是瑞幸、库迪9.9元价格战最激烈的阶段。星巴克赢了面子,却输了里子。星巴克2024财年第二季度显示,营收为85.6亿美元,同比下滑2%;净利润为7.7亿美元,同比下滑15%。其中,星巴克美国门店销售额同比下降3%,中国门店销售额下滑达11%,严重拖累整体业绩,逼得星巴克下调2024财年的全球收入增长预期,从之前的7%—10%降为更低的个位数增长。与此同时,长期被嫌弃的瑞幸,正在把星巴克甩在后头。2021年底,瑞幸的门店数量正式超越星巴克中国。2023年第二季度,瑞幸在营收上首次超越星巴克。回想当年,瑞幸立志成为中国的星巴克,追求有星巴克的地方就有瑞幸,所以两者的门店常常是挨着的。没想到,经过行业多轮价格战的洗礼,结果是星巴克沦为瑞幸,而瑞幸,早就转向蜜雪冰城学习了。目前,瑞幸的门店数量已超过18000家,成为中国市场公认的“咖啡一哥”。星巴克则模仿起瑞幸,用下沉回应了内卷的中国市场,现已覆盖了800多个县城,并计划进一步扩张。但在定价方面,星巴克对北上广和县城一视同仁,一杯咖啡仍然动辄40块钱。而刚不久前,蜜雪冰城旗下幸运咖才官宣开启“6.6元”时代。在消费降级、平替众多的当下,价格战尚未看到尽头,星巴克注定大概率只能往下探,变得更像瑞幸。本文转载自伯虎财经

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