物只卤鹅:要做潮汕卤味第一品牌

日期:2024-07-08 16:05 | 人气:

从潮汕民间流行的一种街头小吃,到生鲜电商方便菜热销榜的常客,现如今,潮汕卤鹅已经被潮汕人林剑冰挖掘出崭新的生命力。本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:何沛凌。短短几年间,潮汕卤味品牌“物只卤鹅”在华南铺开,不仅线下门店突破300家,广州大大小小的社区门口都能看到一抹“物只黄”,其零售产品更是活跃在京东、朴朴等线上平台,在竞争残酷的卤味市场中占据了一席之地。回看物只卤鹅的成长史,创始人林剑冰将独具特色的地方卤味带出潮汕,走向了更广阔的市场,也折射出地域性品牌不断突破自身限制的成长历程。01.“物只卤鹅”的诞生,源于潮汕人的卤味情结在广东潮汕,卤味是家家户户餐桌上的一道“刚需”菜,潮汕卤味包含的种类很多,有卤鸭、卤鹅、卤猪脚、卤猪耳、卤蛋等。潮汕地区流传着一句俗语:“无鹅肉勿滂沛”,意思是“没有鹅肉的宴席怎能算得上丰盛”,可见鹅在潮菜中地位之高。在众多潮汕卤味之中,卤鹅也是王牌单品。2016年,潮汕人林剑冰决定做一个与潮汕美食相关的品牌。此前他曾在餐饮业滚打多年,开过酒楼和餐厅。结合过往的经验和市场趋势,他分析认为,潮汕卤味中的卤鹅有深耕的机会。在他看来,潮汕卤味虽然是地域性卤味,咸香卤的成瘾性不如辣卤高,但含油、盐量等指标更低,更符合当下健康饮食的大趋势。细分到卤鹅来看,其是一个民间爆款单品,在广东地区受众广、市场接受度高。同时,当时的卤鹅赛道“有品类无品牌”,存在一定的市场空白,品牌发展空间比较充足,连锁化的潜力也较大。很快,林剑冰和几位潮汕朋友商定,就做潮汕人从小吃到大的卤味,以卤鹅为爆款单品撬动市场,鸡鸭猪卤味作为辅助。“物只卤鹅”品牌就这样诞生了,在潮汕方言里,“物只卤鹅”是“来一只卤鹅”的意思。2016年,物只卤鹅在广州开出首店。随后,林剑冰带领团队根据市场变化不断调整店型。2018年,物只卤鹅调整策略,从商场店转向社区店,深入广东一二线城市的社区,门店增长开始走上快车道。2020年,物只卤鹅正式开放加盟,目前在全国已拥有超过300家门店。02.供应链做支撑,潮汕卤味走出去时至今日,卤味市场发展已经迈过“突出单品化、标准化”的1.0时代、“从口味、食材中细分”的2.0时代,进入了“更拼渠道和供应链”的3.0时代。竞争步入深水区。一方面,市场规模仍在快速增长。据美团餐饮数据显示,2022年中国卤制品行业规模达3691亿元,预计2023年达4051亿元,2018-2013年复合增长率为12.3%。△图片来源:美团数据观另一方面,瓜分蛋糕的玩家也越来越多。企查查数据显示,目前我国已有6万余家卤味相关企业。其中,头部品牌已占据了大量市场份额,如绝味早在2019年就跨过了“万店”门槛。不仅如此,众多外围品牌也扎堆涌入卤味赛道,零食品牌三只松鼠、百草味、良品铺子等近几年都有推出鸭脖、鸭爪、鸭舌、鸭翅等多款产品。在这样的市场环境下,不管是早有积淀的成熟品牌还是崛起不久的新晋品牌,想要从中突围,都必须深耕供应链,塑造品牌壁垒。林剑冰很早就意识到了供应链的重要性。在物只卤鹅品牌创立以前,林剑冰就敏锐地发现,相比鸡和鸭,鹅的供应链体系并不成熟,因此要做品牌必须发力鹅类肉制品供应链。于是,在品牌创立之初,林剑冰就建立了物只卤鹅的中央厨房,制作一些小份预制菜产品。2021年,随着连锁门店数量增多,林剑冰投资千万将中央厨房升级为食品加工厂,生产C端销售为主的预制菜。2022年,他又紧锣密鼓地对两个食品加工厂进行机械化、信息化改造。△物只卤鹅熙望食品加工厂目前,得益于林剑冰在供应链的持续发力,物只卤鹅已经初步形成了品牌壁垒,主要包含三个方面:第一,规模和成本壁垒。“预制菜+门店+供应链”,依托前端门店和预制菜零售来放大供应链的生产规模,当前端的销售规模足够大时,就能压低企业的边际成本,提升产品利润。预制菜方面,物只卤鹅打造了潮汕风味预制菜品牌“物满鲜”,不仅在300多家门店内进行销售,还to B向一些头部餐饮企业供应产品,同时上线朴朴超市、叮咚买菜、美团买菜、淘菜菜等新零售生鲜平台,以及京东、抖音等平台。在线下,也与华润万家、大润发、沃尔玛等商超连锁达成了合作。规模效应也能解决肉类原材料价格波动问题,物只卤鹅可以在价格低谷时做规模性的采购。据了解,目前物只卤鹅每年消耗100万只左右狮头鹅,门店和零售业绩加起来,年销售额超过5亿元,出色的销售业技能够帮助物只卤鹅保持原材料上游价格的稳定性,从而更有利于产品的标准化生产。第二,效率壁垒。物只卤鹅拥有20多项专利技术,主要解决食品加工厂的生产效率和预制菜口味还原度等问题。为了提高效率,还自行研发的机械化设备,例如,按照从前传统的卤鹅生产方式,一锅只能卤4只鹅,而现在物只卤鹅标准化改造后的卤鹅流程,一锅可以同时卤制50只鹅,效率提升了十倍不止。第三,研发壁垒。过去,物只卤鹅的餐饮研发环节主要依赖厨师,如今物只卤鹅组建了一支以食品工程师和厨师为核心的研发团队,以季度为频率研发新品,形成标准化、规模化、工业化的餐饮产品生产。据林剑冰介绍,物只卤鹅的厨师主要来自丽思卡尔顿、万豪、凯悦等五星级酒店,食品工程师主要来自江南大学等高校以及台湾的食品加工厂。03.顺势而为,做潮汕卤味第一品牌针对当前竞争白热化的卤味市场,林剑冰认为,未来会有三大趋势:品牌化和连锁化、赛道细分化、预制菜。从品牌端来说,卤味品牌将进一步加深品牌护城河,加快连锁化步伐,在未来,品牌提升认知度、占领消费心智的重要程度越来越高。从生产端来说,随着食品工业的发展成熟,卤味市场的各大细分赛道有望诞生相关的食品工业龙头企业。从消费端来说,疫情深刻地改变着消费者的消费习惯,安全方便、省时省力、能够囤货的预制菜、方便菜,成为了很多年轻家庭的餐桌解决方案。卤味本身的属性,使其介入这一赛道具有天然优势,预制菜业务能与门店业务形成良好互补,门店的销售增长也会对预制菜产品形成品质背书效应。围绕这三个趋势,林剑冰告诉红餐网,物只卤鹅正在进行相应的布局。第一是塑造好潮汕卤味品牌。潮汕卤味一直给人“好吃难做”的印象,物只卤鹅通过开发卤水拼盘、鹅翅、卤鹅肉、五香大肠等产品,不断提升口味还原度,从而引导用户建立“物只卤鹅=正宗潮汕卤味”的心智。第二是开发“超级供应链”。物只卤鹅的“超级供应链”包含三个能力,一是供应链拥有柔性响应能力,能够根据市场需求变化灵活调整生产;二是最大化降本增效能力,形成品牌的规模壁垒;三是数字化信息化能力。目前,物只卤鹅的供应链已实现了数据化管控,以及ERP、巡店系统的信息化布局。三是发展预制菜业务。2021年,物只卤鹅孵化了预制菜品牌“物满鲜”,是行业内首个主打潮汕风味的细分品牌。目前,物只卤鹅预制菜在线上渠道取得了亮眼的成绩,如去年11月入驻京东,连续斩获京东好物榜榜首、京东方便菜TOP1。今年京东618,物只卤鹅销量环比增长25倍。线下,物只卤鹅的预制菜入驻了沃尔玛、永旺、山姆会员店、盒马等KA渠道,并为多家餐饮连锁企业提供b端卤味预制菜解决方案。此外,今年以来物只卤鹅的预制菜产品还相继出口海外,如泰国、英国等国家,每个月出口销售额达数百万元。林剑冰认为,物只卤鹅的预制菜要做到“想吃即有,所吃即是”,让物只卤鹅的潮汕卤味渗透到各大渠道中,而无论哪个渠道的产品,都是由物只卤鹅的供应链出品,确保产品口味的一致性。“未来,物只卤鹅的目标是成为潮汕卤味的第一品牌。”林剑冰说道。注:本文配图均来自于物只卤鹅。

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