有品牌一年关店近600家!“水果+咖啡”消费者不买单了?

日期:2024-07-10 12:57 | 人气:

有品牌一年关店近600家,有品牌彻底消失在大众视野,还有品牌彻底转型……果咖专门店为什么不能成为一门长久的生意?本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:周沫;编辑:王秀清。消费者不爱喝果咖了?近日,广州某购物中心一家名为“啡停不可”的咖啡店闭店撤场,该品牌主打产品为果咖,曾在广佛两地开出过4家门店,如今已经悉数关闭。△图片来源:红餐网摄事实上,除“啡停不可”外,近期还有一批果咖品牌闭店或转型,例如一度被视为果咖赛道头部品牌、门店数曾超700家的“本来不该有”,也在持续收缩门店规模。作为近年迅速崛起的细分品类,果咖不仅催生了一批品牌,还成为部分知名茶饮品牌跨界咖啡赛道的突破口。然而仅过去约3年时间,这个赛道就迎来了洗牌。有品牌一年关店近600家!果咖品牌大洗牌“本来不该有”的发展历程,一定程度上可以视为果咖赛道的缩影。“本来不该有”官方资料显示,该品牌创立于2021年9月,首家门店落地于广东惠州。凭借鲜果咖啡的差异化定位及ATM的窗口设计,“本来不该有”的门店迅速在全国铺开。根据公开报道,该品牌在全国总门店数一度超700家,布局区域包括广东、北京、上海、合肥、辽宁、青海、西藏、黑龙江等省市。但好景不长,2023年下半年起,“本来不该有”被曝出频繁关店。今年2月22日,自称是“本来不该有”联合创始人的抖音账号“本来不该有-飞飞”发布视频称,过去半年“本来不该有”倒闭了非常多门店,从巅峰时期的725家门店到现在(2月22日)只剩下300多家门店,门店数量锐减近6成。其本人也处于亏损状态,还因此卖掉了两台跑车。红餐网观察发现,近期“本来不该有”的关店潮仍在持续。社交媒体上,有不少来自各地的网友发布了当地本来不该有门店关停的消息。△图片来源:小红书截图“本来不该有”小程序显示,截至2024年5月10日,全国能线上下单的门店只剩140余家。意味着,过去一年本来不该有关店将近600家,总门店数锐减了8成上下。和“本来不该有”的处境相似,不少曾主打果咖的品牌面临着门店缩减、产品结构调整或转型。根据公众号“咖门”报道,2022年5月创立深圳的新式鲜果咖啡品牌“怪物困了·咖啡”,约半年时间便在深圳、贵州等地开设了9家门店。当时怪物困了创始人还称计划2023年开200家店。但如今,怪物困了的门店数非但没有增加反而出现了收缩,怪物困了小程序显示,该品牌仅剩深圳5家门店在营业。△图片来源:大众点评截图2020年8月成立的FELICITY ORIGIN 果咖,其官方公众号从自2023年7月停止更新,大众点评显示该品牌在广州科学城有一家门店,而其位于珠江新城门店已转型为三明治店;同在广州成立的卡瓦尼·咖啡鲜果茶曾开出约20家门店,其官方公众号已于2023年2月停更,大众点评显示其所有门店均已关闭;△图片来源:大众点评截图季煦鲜果咖啡曾在西安开超12家店,但如今在大众点评上只收录了一家门店......还有一批以果咖为特色的品牌进行了业务转型、产品结构调整,例如:2023年3月,沪上阿姨宣布推出咖啡子品牌“沪咖鲜果咖啡”,主要以“店中店”的形式运营,产品有经典咖啡和特调咖啡。但今年1月沪咖以独立门店出现时,品牌名已从“沪咖鲜果咖啡”改成了“沪咖·东方拿铁”。同年3月,甜啦啦旗下鲜萃果咖品牌“卡小逗”于上海开出首店。但到了今年4月,其新开门店的门头信息已从Fruit&coffee改成了Chinese coffee。红极一时,头部品牌一年开店超500家过去果咖主要以特调咖啡的角色出现在大大小小的咖啡馆中。果咖作为细分品类,以专门店的形式崛起,可追溯到2020年,时令水果和榴莲、牛油果、油柑、橄榄、芭乐、刺梨等小众水果,都被应用到一杯咖啡里。CBNData《线上咖啡市场消费者洞察报告》显示,2020年,线上“果萃”咖啡消费者规模高速上涨。关于果咖的潮流也在当年蔓延到线下。同年,以本来不该有为代表的鲜果咖啡品牌成立。2021年4月,瑞幸咖啡的超级爆品生椰拿铁面世,进一步催生了果咖市场的火爆。根据瑞幸咖啡财报,统计至2022年4月,生椰拿铁上市约一年时间内卖出了超1亿杯。之后两年时间内,鲜果咖啡赛道热度飙升。本来不该有在2022年开出了500多家门店,以平均每天超1.3家的速度狂奔。△图片来源:红餐网摄资本也向果咖品牌抛出橄榄枝。比如FELICITY ORIGIN在2022年4月获得来自福沃基金的1000万人民币A轮融资;怪物困了·鲜果咖啡创立仅半年便拿下奈雪旗下基金“美好自有力量”的百万元天使轮融资。同时,一批知名茶饮品牌亦加入战局,比如沪上阿姨、甜啦啦等茶饮连锁品牌纷纷推出了主打果咖的专门店。入局者快速增加,围绕鲜果打造差异化的创意迭出,果咖成为各大咖啡品牌、茶饮品牌创意试验的焦点,持续推出水果特调类咖啡饮品。比如瑞幸在生椰拿铁之后,还上线了青提拿铁、橙C美式、柚C美式等。在不少咖啡店的菜单上,还能看到榴莲、牛油果、树莓、车厘子、火龙果等口味的果咖产品。新茶饮品牌也同步追新。奈雪曾在原有的产品线上增加了果咖类饮品,推出“大咖柠檬”“大咖牛油果”“大咖橙子”等创意水果咖啡饮品;CoCo都可把青提、芒果、柠檬、草莓、百香果与咖啡结合,推出5款果咖。△图片来源:奈雪的茶官方微博伴随热度持续上升,果咖成了炙手可热的细分赛道。果咖专门店沦为短命生意?事实上,果咖作为一款产品并不存在太大硬伤,但综合各大果咖品牌的发展现状看,该细分赛道并没有跑出相对成功的模型或品牌。红餐网专栏作者翟彬表示,果咖可以作为一个补充品类存在于咖啡馆的菜单上,但打造成独立店挺难的。“去年我家附近的购物中心负一楼开了一家果咖专门店,当时我就预测活不过下一次交房租。果不其然3个月就倒了。”红餐网专栏作者王玉刚也认为,果咖并不适合以专门店的形式出现,果咖店的定位不成立。“消费者喝咖啡往往是从果咖、奶咖到美式的过程,果咖更像是过渡的角色。”这确实是国内咖啡市场的一大特点,对比偏酸、苦的经典咖啡,添加了水果的甜味和多元风味的果咖,增强了咖啡的适口性,降低消费者尝试门槛。换言之,果咖是咖啡品牌用以教育市场的手段。NOWWA挪瓦咖啡联合创始人村长曾表示,喜茶、奈雪的用户其实也是咖啡用户,消费者在新茶饮品牌的教育下,口味和习惯都更追求“爽感”,当新茶饮通过乳制品、水果、小料的复配,把传统的茶饮变得好喝了,那么同样的产品改造,咖啡也能做。在果咖专门店收缩、关店、转型的同时,瑞幸、库迪、星巴克、挪瓦等连锁咖啡品牌仍在持续持续推出果咖产品。例如,2024年以来,星巴克推出了金烘冰摇桃桃乌龙、草莓乳酪风味慕斯浓缩、菠萝柠力生咖、淡金生咖等产品。瑞幸咖啡也推出了褚橙拿铁、小白梨拿铁、冰吸生椰拿铁、柠C美式等多款果咖风味饮品;3月,瑞幸咖啡还宣布橙C系列果咖产品销量突破1亿杯。△图片来源:瑞幸官方微信公众号咖啡市场的竞争加剧也在一定程度上削弱了果咖作为市场教育者的优势,导致果咖店受到了直接冲击。一方面,咖啡市场产品不断内卷,除了果咖外,还有各种不同风味的“甜咖啡”,如茶咖、燕麦奶咖等产品出现,消费者的选择更多样化。另一方面,“9.9元”价格战正在不断挤压中腰部咖啡品牌的生存空间,而新入局者果咖品牌正好身处其中。2023年2月,库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”,70余款产品均9.9元起促销。同年4月,瑞幸咖啡宣布在新开库迪周边的瑞幸门店投放9.9元优惠券。而后,Tims、星巴克等品牌也加入战局。在美团、饿了么、抖音等生活服务类平台,均价15元一杯的星巴克、9.9元一杯的Tims已不罕见。△图片来源:红餐网摄4月,库迪宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日。这意味着,咖啡市场的价格战仍将持续。而在果咖品牌中,除了本来不该有门店数超过百家,其余大多为几家、十余家,既没有体量优势,也缺乏品牌知名度,面对激烈而残酷的商战,果咖品牌的压力之大可想而知。除此之外,咖啡赛道也在加速大洗牌。企查查数据显示,截至2024年4月15日,全国现存咖啡企业达到了12.88万家,其中2023年新增企业数量接近4万家。这意味着,在现存的咖啡企业里,有超过3成以上的企业是在2023年成立的。新玩家不断涌入的同时,老选手不断退出。企查查数据显示,仅2023年,就有超过1.1万家咖啡企业倒下。总的来说,尽管国内仍需要适口性强的咖啡产品来做市场教育,但果咖并不是唯一具有这一功能的产品。头部玩家的规模扩张以及高举高打的价格战,都在不断挤压果咖这一细分赛道的生存空间。“咖啡奶茶化是趋势,但终局未定。如今消费降级、内卷严重、跨界竞争、马太效应等一系列因素叠加之下,留给中小品牌创新和试错的空间越来越小,这一特征在果咖品牌身上尤其明显”,翟彬如是分析道。

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