“嫌弃”预制菜的消费者,可能拒绝不了冷冻烘焙

日期:2024-07-04 12:58 | 人气:

山姆5元一片的瑞士卷,盒马2元多一个的鲜肉月饼……它们是如何做到便宜且好吃,还品质稳定的?山姆瑞士卷 图片来源:山姆小程序其秘密在于冷冻烘焙。和预制菜一样,冷冻烘焙作为规模化、工业化的饮食解决方案,正在潜入我们的生活。在大小饭店纷纷打出“本店不用预制菜”来吸引顾客的同时,山姆、盒马等品牌却不避讳其烘焙产品来自工厂。今年,盒马甚至在昆山开设了一家烘焙自营工厂“糖盒食品”。除了山姆,零售商超中盒马、奥乐齐以及咖啡奶茶连锁星巴克、喜茶、奈雪销售的烘焙产品也都有冷冻烘焙产品。从产业角度来看,冷冻烘焙是烘焙行业中增长最快的一支。根据头豹研究院,2013-2022年年复合增长率达到了23.87%。为什么“嫌弃”预制菜的消费者,却觉得冷冻烘焙“真香”?冷冻烘焙又为什么能成为烘焙行业的黑马?烘焙界的预制菜?目前我们吃到的烘焙产品可以分为两大类,预包装烘焙和现制烘焙。前者是指桃李面包、宾堡、盼盼等品牌的产品,烘焙产品全流程都在工厂生产并且封装好。桃李酵母面包 图片来源:桃李面包官网而现制烘焙产品中又分为现制/现烤产品和冷冻预制产品(以下统称“冷冻烘焙”)。现制现烤产品多见于独立面包房或小连锁,大多是前店后厂的形式。制作一款烘焙产品通常需要经过面团搅拌、基础醒发、切割、搓圆、中间醒发、成型和烘烤等过程。在常温烘焙店里,这些步骤往往是在同一处连续完成的。而冷冻烘焙的产品则是在工厂过程中完成部分或全部工序后,进行冷冻处理得到的烘焙产品。冷冻烘焙产品制作流程图片来源:安信证券《冷冻烘焙行业高速发展正当时》目前冷冻烘焙有半成品也有成品,半成品如麻薯和羊角包等单品,这些大多需要在门店发酵后烤制。而常见的冷冻烘焙成品包括榴莲千层蛋糕、瑞士卷等等,门店通常只需解冻,即可销售。冷冻烘焙和预制菜有不少相似之处。从生产端来看,二者都是在工厂或中央厨房完整部分或全部制作过程,而且经过了规模化的生产。从消费者的角度来看,冷冻烘焙产品价格较为适中,通常介于常温烘焙和预包装烘焙之间。冷冻烘焙之于常温烘焙,好比半成品菜之于现炒菜。一般来说,预制菜的口感往往比现制菜“逊色不少”,而冷冻烘焙的新鲜程度以及口感都更接近常温烘焙。为什么冷冻烘焙能高度还原常温烘焙的口感?CIB烘焙技术研究所的市场负责人Janice告诉FBIF:“(冷冻烘焙)半成品醒发和烘烤环节多在终端完成,这两个环节对面包口感风味的影响也很大,所以只要产品本身技术过关且终端保存和加工操作得当,就能较大程度还原。至于(冷冻烘焙)成品,是基本上已完成制作后冷却急冻的,终端复烤或加热可以让淀粉回复至之前烘烤完的状态,还原程度也可以很高。”实际上,消费者熟知的大多数连锁烘焙品牌如好利来、巴黎贝甜等,大多采用的是自有中央工厂生产冷冻面团,然后运至门店进行后段加工后出品的形式。近年,第三方的冷冻烘焙工厂开始兴起并为行业内外所知。一方面,这是因为烘焙单品出新快,第三方冷冻烘焙制造商能对烘焙品牌的自有工厂形成补充,提高其效率。[2]巴黎贝甜面包 图片来源:巴黎贝甜官网另外,或许更重要的是——国内的食品超市以及茶饮咖啡连锁越来越重视自有品牌的烘焙产品。烘焙,成了盒马、山姆、Tims、奥乐齐等品牌获得新客、拉动复购的抓手之一。行业内外都看好冷冻烘焙工厂瑞士卷哪家强?盒马和山姆的麻薯区别在哪?社交媒体上经常会出现这样的对比或评测。不管你选择盒马还是山姆的烘焙,最终的“赢家”可能都是几个冷冻烘焙生产商。比如,它们的麻薯都是由立高食品生产的。几大冷冻烘焙生产商及主要产品立高食品是冷冻烘焙行业市场份额第一的公司。它于2021年在深交所上市,去年的年收入达到了29.11亿。[3]这家公司起家时是植物油脂的制造商,在2014年左右收购生产冷冻面团的公司广州奥昆的股权,进而从从烘焙产业的上游进入中游。根据立高食品2022年第一季度财报,它的第一大客户就是沃尔玛集团。而且沃尔玛对立高主营业务收入的贡献占比连年上升,从2019年的4.7%上升到2021年之后超过了20%。[4]为山姆供应千层蛋糕和瑞士卷的恩喜村在2021年和2022年获得了两次融资。它还是奥利奥母公司亿滋国际在中国首个投资的公司。不久后它又获得绝味旗下的基金和麦星投资以及嘉御基金等机构共1.05亿元的投资[5]。山姆巧克力千层 图片来源:小红书@山姆会员商店不管是立高上市还是恩喜村获得融资,都可以看出食品行业、一级二级金融市场都对冷冻烘焙寄予厚望。从历史数据来看这有据可依,根据头豹研究院的数据,中国冷冻烘焙2013年的市场规模仅有20亿元,2021年增长至111亿元,年复合增长率达到了23.86%。[1]未来冷冻烘焙还有发展空间。从不同的数据口径来看,冷冻烘焙在中国的渗透率仅5~10%左右。而2019年日本冷冻烘焙渗透率已达30%,美国的渗透率在50%左右。[6]参考日本和欧美市场,未来中国的冷冻烘焙应该还有很大的增长空间。冷冻烘焙专治“吃不起面包”98元一份的生吐司、50元的三明治贝果、30元一个的欧包……一线城市的面包价格水涨船高,一些消费者直呼“吃不起面包”了。微博中一项针对34万人的投票调查显示,69%的网友对面包的价格预期在10元以内;仅有23%能接受10~20元的价格。[7]然而,根据网易数读对大众点评app上商家数据的分析,便宜的面包越来越少了。面包价格分布 图片来源:网易数读而冷冻烘焙的优势就在于它能解决“月薪两万吃不起(好)面包”的问题。因为冷冻烘焙出品的面包蛋糕价格往往是常温烘焙的30%~80%,但口感却几乎同样在线。冷冻烘焙的“模范生”——山姆是一个很好的例子:折算下来它的瑞士卷不到5元一片,大羊角面包不到4元一只。抖音上百万粉丝的甜点师“杨草莓熊”这样评价山姆:“同等价位不如它,和它差不多的又比它贵。”也难怪消费者去山姆几乎必买其烘焙产品。山姆麻薯 图片来源:山姆小程序靠着稳定的出品、极致的性价比,去年山姆烘焙产品的销售额据据估算超过了27.5亿元。在面包、蛋糕的品类中,山姆的收入已经接近头部烘焙连锁——元祖食品和好利来的收入水平。但这可能只是山姆烘焙的冰山一角,因为27.5亿元仅计算了山姆从立高、恩喜村两大供应商处的采购额。根据晚点Latepost的报道,2022年山姆从立高、恩喜村分别采购了7亿元、15亿元的冷冻烘焙产品。[8]如果将山姆烘焙的毛利率按20-25%来计算[8],那么山姆从这两家公司采购后在店内加工的产品大约为山姆创造了27.5~29.3亿元的销售额。烘焙产品大卖是山姆和其制造商相互成就的结果。最初,恩喜村向山姆推荐了瑞士卷这一产品,山姆对配方进行了调整,比如选用成分更干净的预拌粉等。冷冻烘焙商会为山姆、盒马这样的直销大客户调整配方,这也是为什么来自同一家制造商,贴牌了不同零售品牌后,口感和味道多多少少会有区别。盒马、奥乐齐、Tim Hortons以及星巴克等品牌也偶尔有爆款,引起消费者热议。比如在社交媒体上,经常能看到“所有肉桂卷的终点都在奥乐齐”“盒马鲜肉月饼性价比无敌”类似的评语。网友对奥乐齐肉桂卷的好评 图片来源:小红书截图这说明了冷冻烘焙产品的品质和口感是经得起考验的。总结来说,冷冻烘焙的优势包括:降本增效、好吃新鲜、品质稳定。1、降本增效采用冷冻烘焙的品牌跟常温烘焙相比,对烘焙师的经验要求更低。比如,山姆的烘焙师只需要“有一年的相关经验”,而Manner(在部分门店出售现制烘焙面包)的招聘则需要“可以自己从打面开始独立制作全部工序”。前者的月薪大约在5000-6000元左右,后者则大约在8000-9000元左右。另外,因核心工序在工厂由机器完成,冷冻烘焙需要的人工数量也更少。因为节省了人工成本,前者的成本通常更可控,同时还因为能做到规模化生产,所以冷冻烘焙产品通常在终端的价格也更优惠。比如,山姆瑞士卷折合一片大约5元,而面包房和甜品店的瑞士卷通常在15~30元不等。奥乐齐肉桂卷售价8元,而类似的商品在需要人工现制的精品面包房往往需要10-30元不等。另外,冷冻烘焙食品可以使烘焙门店准确和灵活地协调生产、库存和销量间的关系,避免产量过剩导致的浪费。CIB烘焙技术研究所的市场负责人Janice告诉FBIF,一些成熟的冷冻烘焙品类,比如蛋挞、起酥类(如羊角包)产品等,保质期可达6个月以上。山姆羊角包 图片来源:小红书@山姆会员商店2、好吃新鲜而跟长保烘焙——比如达利园、桃李面包等预包装烘焙食品相比,冷冻烘焙出品的产品口感和新鲜度基本都有提升。而且和预包装食品不同的是,冷冻烘焙的产品需要低温储藏来保持产品质量和品质,不需要添加防腐剂。而跟常温烘焙相比,当日烤制的冷冻烘焙产品口感通常与其并无太大差别。海外零售巨头深谙冷冻烘焙的优势,因此多用这类产品吸引顾客,打差异化的牌。奥乐齐的烘焙产品在入驻上海后拓宽了一倍,目前有40个左右的SKU,占全店的3%。烘焙产品是奥乐齐鲜食的招牌,在小红书等社交媒体上,网友们这样评价奥乐齐:“上海烘焙活菩萨,平价好吃容易买”“平价战神”。小红书网友对奥乐齐烘焙产品的评价 图片来源:小红书截图3、品质稳定因为减少了人工介入,冷冻烘焙的商品最终出品通常更稳定。因为核心工序在工厂已经完成,最后只需要发酵、复烤或解冻等简单程序,人工出品不标准的问题并不会成为一个大问题,这是很多主打“手作”的品牌做不到的。商家和消费者都难以拒绝未来,越来越多的冷冻烘焙会走进我们的生活(肚子)。这个趋势不可逆,从商家(供给端)来看,可能原因如下:首先是烘焙门店的连锁化。越来越多的烘焙品牌拿到融资,扩店规模化。比如发源于上海的品牌DRUNK BABKER在2022年拿到了来自麦星的投资,仅在截止2023年11月的前三个月期间它就在上海增开了6家店。这或许是一个缩影。根据美团《2022烘焙品类发展报告》,近两年行业连锁化水平在逐步提高。其中,10~100家规模门店数占比约12%[9],近两年增速明显。为了保证品质稳定,一些烘焙品牌或会采购冷冻烘焙产品,比如原麦山丘、莉莲等地区性连锁。其次,茶饮和咖啡品牌为了提高客单价,几乎都在推“饮品+烘焙”的选项。喝Tims带个贝果,几乎已经成为了标配;而奈雪、乐乐茶等品牌形象也和欧包强绑定在了一起。星巴克、瑞幸、喜茶等品牌都试图通过结账时下方出现搭配推荐或套餐的形式让你喝东西的时候吃点面包、蛋糕等小点心。而出于成本和出品稳定度的考虑,它们也大多选择的是冷冻烘焙。[10]Tims咖啡和贝果 图片来源:小红书Tims天好咖啡山姆、盒马、奥乐齐等零售商的扩张也是冷冻烘焙品类背后的一大驱动力。山姆进入了快速扩张的阶段:2022-2023年的两年间增开了近20家店,它进入中国市场的前20年只开了16家门店。而且它还在下沉,从一二线城市开始扩张到东南沿海富裕的三线城市(比如东莞、绍兴等地)。[11]供给端的变化来自于需求端的消费偏好变化。消费者中“面包脑袋”越来越多。据欧睿数据统计,2015-2019年中国烘焙市场的年复合增长率达11.3%,是食品饮料行业中增速最高的细分板块之一。[12]去年中国烘焙行业规模达2519.21亿元。而且未来增长可期,2022-2027年年复合增长率为7.22%。全球及中国烘焙市场规模及增速 图片来源:欧睿数据如下图所示,中国和饮食习惯接近的东亚其他地区相比,烘焙产品的消费量和消费金额都还有增长潜力,但是离追上全球平均人均烘焙产品消费金额的水平,也还有一段路。烘焙产品消费量和消费金额对比因为烘焙整体的需求大,而冷冻烘焙需求自然也高涨起来。另一个对于冷冻烘焙的利好因素是:消费者对于饮食的口味、健康属性日益重视。这使得消费者偏好没添加防腐剂的烘焙产品——要么是冷冻烘焙,要么是常温烘焙。但喜欢预包装烘焙的人可能越来越少了。根据英敏特的调查,新冠疫情后,29%的受访者吃了更多的新鲜非密封烘焙产品,27%的人吃了更少的中长保质期产品。[12]疫情对包装烘焙食品消费的影响 图片来源:英敏特这个趋势或许是不可逆的,消费者的选择从中长保烘焙产品切换到短保产品,再从短保产品变化到新鲜烘焙。冷冻烘焙的产品会替代一部分预包装烘焙(短保、长保烘焙产品)的市场份额。结语面包还是新鲜趁热吃更香。不过,可以预见的是,预包装烘焙、冷冻烘焙、常温烘焙未来大概率会并存,以满足不同消费者在不同场景中的需求。就像包装的食品饮料、预制菜和现炒菜一样,成为不同的消费选择。你吃得出冷冻烘焙和现制烘焙的区别吗?*本文转载自FBIF食品饮料创新;作者Peggy

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